上面的活干得越好

 新闻资讯     |      2019-05-15 12:53

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  vivo创立于2011年。因为找准音乐手机的市场定位与广泛铺设线下渠道,vivo发展势头迅猛,很快成为手机市场一线中文科技资讯

  “2012年的时候,公司认为移动互联网是一个非常大的趋势,行业在发生巨大的变化。我们迫切地需要去拥抱互联网,包括电商这种业态”,张鹏飞承认,那时,团队对于电商的认知还很肤浅,有一种摸着石头过河的心态,vivo把负责线上业务的部门叫做网络营销部,后来网络营销部又拆分成了网络推广部、电子商务部和网络销售,vivo只是把电商当作一个线上的销售端口,扩大销售通路和渠道。

  vivo的电商起步从天猫开始。2012年5月,vivo在天猫上开设了官方旗舰店。“我们整个电商都是被阿里牵引着在做的”,张鹏飞和电商同事认为,要向电商行业里的先进学习,“像阿里,我们必须得先合作,然后一步一步建立自己的认知”。那时,张鹏飞觉得自己什么都不懂,“我们认为就是借线上的一个平台把产品卖出去,那就真的是一个销的行为”。

  踏足电商领域之后,张鹏飞的确感受到了电商与传统销售的不同,电商的“商”与销售的“销”有本质区别,vivo电商团队经历了漫长的学习过程。电商是一个新的商业形态,它涉及到用户、数据,然后基于数据、基于用户怎么去驱动产品开发,怎么给予产品特质去驱动销售方式,怎么基于销售方式去为用户服务,“它是一个完整的商业形态”。

  最痛苦的时期是2014年至2015年间,那时,由于vivo的电商基础设施还不是很完善,电商团队几乎要干所有的事,“活动得自己做,客服得自己接,接完了之后,卖得多了,得去打包发货。”对于张鹏飞而言,“这是一个很痛苦的过程,流程上一环套一环,上面的活干得越好,下面的活会越重,因为要到仓库打包发货。”

  2015年,vivo做天猫超级品牌日时,当时承接了很大的线上流量,vivo虽然做了很多预案,但是在后端打包、配送能力上,还是处于一个捉襟见肘的状态。好在,公司并没有给电商团队销售压力,他们有可以试错的空间,这种宽松的环境反而让团队得到了快速成长,队伍也逐渐壮大起来,到2015年,电商团队从3个人发展到了50个人。

  逍遥子的提法对张鹏飞影响很大,他感受到阿里认知模式的独特性,“阿里整体思维是,通过不同的纬度、不同的商业模式,可能目前没有,但是未来它会有更新的商业模式,去创造一个商业模式,去解决用户的需求跟痛点”,“这彻底改变了我原有的一些固有认知。”在与阿里的接触与沟通中,张鹏飞感觉到了自己的成长。

  也是在这一年,vivo开始与天猫超级品牌日建立起了合作关系,“天猫超品也属于起步状态”,这被双方认为是一个契机。vivo看到,一些与天猫超级品牌日合作的品牌,它们操作的项目与vivo以往做的项目的确不一样,这些品牌除了销售之外,更多地会去关注品牌在目标人群心目中的品牌形象塑造,以及营销亮点能否更大范围地覆盖品牌受众,“这些是我们去找天猫超品合作的一个初衷和动机”。

  天猫超级品牌日团队也帮助张鹏飞不断打开认知边界。他记得在与团队负责人秀珣交流时,秀珣曾问过他,vivo除了产品之外,怎么能够用用户更喜欢的语言去跟他们交流,让他们自主地去了解关注品牌,“当时这个事让我很有启发的事,因为我们之前会相对比较关注功能,但是秀珣从一个侧面告诉我们,实际上你应该用用户需要、感兴趣的语言,去让用户自主的来关注你”。

  vivo与天猫超级品牌日最经典的合作是小黄人IP营销事件。2015年9月14日,喜剧动画电影《小黄人大眼萌》登陆国内院线,vivo经过激烈的竞争,最终拿到了小黄人版权。拿到版权后,vivo与天猫谈合作。天猫通过数据分享给vivo,有多少用户会关注小黄人。有了这样的基础数据后,张鹏飞会再去向公司争取更多权限。

  在vivo,只有一个很重要的行事规则,“只要是用户认为OK的,只要能佐证用户喜欢,就可以争取到权限。”在这个基础上,电商团队对UI进行了深度定制,做了独立的包装,公司甚至向电商团队开放了电视TVC营销资源,联合天猫超级品牌日推广vivo,“这是我们公司有史以来,第一次从开发、生产到线上全面开放资源去做的一件事”。

  在营销端,天猫帮助vivo打破原有的认知边界,向外部开放资源,共同去放大营销事件。张鹏飞很感谢天猫对这个项目的驱动,“我们第一次承接这些比较大的案子,在细节上,很多经验都是没有的,以前可能最大的经验就是双11,除了双11之外,天猫超品就是最大的”,到后来,vivo把每年的天猫超级品牌日都定义为与天猫双11同样权重的项目,都会去打开公司全量的资源去做超品。

  冯宇飞在这次采访中坦言“天猫是vivo非常重要的合作伙伴”,阿里全生态的大数据赋能为品牌创新营销能力提供了基础。目前,阿里生态体系下的虾米、土豆、优酷、高德等产品可以实现对用户人群的细化分类,且有能力在保障用户信息安全的情况下,将用户正在发生的需求信息传达给品牌,从而为品牌提供非常清晰的消费者画像和市场趋势,这能为品牌未来产品提供指导建议,帮助品牌通过阿里妈妈精准投放广告。

  张鹏飞把阿里与品牌之间的互动关系归纳为一个良性循环。在他看来,阿里希望所有的品牌都好,这样平台才能好;品牌好,能够更好地服务平台用户,平台用户好,阿里的平台自然而然就会更好,“这是一个很良性循环的状态”,“阿里可以站在我们的角度帮我们去考虑、解决问题,它能帮我们思考一些我们还没有想到过的问题,让我们感觉很靠谱”,张鹏飞认为,阿里是那种能够携手长久走下去的伙伴,他自己就与阿里的小伙伴建立了亲密的关系在工作邮件的落款中,双方都会加上一句,“感谢一路的携手同行”。

  今年3月23日,在天猫超级品牌日上,vivo在天猫发布了新旗舰机X27,这款产品vivo本身的宣传更注重产品的拍摄功能,用“美更进一步”进行诠释。后来在与天猫超品团队沟通之后,发现线上的消费者,对“升降式”摄像头的卖点更为关注,且是一个非常好的市场差异化卖点。因此,在这次超品与消费者的沟通中,vivo在线上的宣传进行了调整,改成了“升降之间,视界焦点”,在当天上午10点12分时,vivo官方旗舰店的销售额已经超过了2018年天猫双12全天的销售额。

  2017年,随着手机市场趋于饱和,各品牌进入存量市场深耕细作阶段。线上存量市场占到整个手机市场的20%,vivo开始聚焦发力线日,vivo正式推出了线上产品Z系列的第一款新品Z1,并在当年天猫618大促首发,取得了骄人的市场战绩。在天猫平台上,连续三个月成为1500-2000价位段的行业第一,对竞品造成了很大的冲击。

  去年8月1日,vivo和天猫在大数据造机上又进了一步,双方联合成立了“新机研究所”。vivo通过天猫大数据发现,购买Z1的用户有接近60%是第一次购买、使用vivo,外观、运行速度和系统流畅度让用户相当惊喜。在对用户的观察分析中,vivo发现,这些用户是一群互联网渗透率非常高的人,从出行、娱乐、日常消费到信息查询,手机已成为他们生活中的一部分。

  因此,他们平均使用手机的时间远高于之前调研的Y系列机型。由于Z1未搭载闪充功能,没有很好满足用户对于电池耐用和充电快的需求,于是,vivo开发出了Z系列的第二款产品Z3,加入了“双引擎闪充”功能。Z3在2018年天猫双十一首发,一炮打响,仅双11一天在全网的销售量便突破30万台,成为vivo的明星产品之一。

  张鹏飞说,支撑Z3研发的是一套比较完整的数据模型,对用户的喜好进行多方位、全链路的洞察了解,从产品的定位、开发、生产,到供应链、备货,都有详尽的数据支撑。而精准匹配背后是,天猫甚至能够精准预测vivo的流量和受众人群规模情况,“手机备货周期非常厂,提前预测市场状态可以节省很多的隐形成本,提升经营效率”。

  这些年与阿里的合作,让张鹏飞突破了对电商的浅层次认知,“电商不是一个生意”,但是如果只是作为一个生意来说,“无非就是买进卖出这样一个行为”,“然后控制好供应链和现金流。”通过与阿里的合作,张鹏飞除了在大数据的行为分析中感到踏实外,“真的能感受到阿里赋能后带来的实实在在的好处,而不是说只给你一个流量,关键是流量背后的人群是不是你想要的,这才是本质的东西。”

  随着对线上用户群体画像和需求理解更加地深入和全面,2019年3月1日,vivo正式发布了针对互联网人群的子品牌iQOO,并与X27一起在天猫超品日首发。至此,vivo品牌下的X、Z、Y、NEX四个系列和iQOO品牌构成了完整的品牌矩阵,可以覆盖线上和线下最广泛的用户群体。在天猫首发当日,iQOO就取得了3000~3500价位段销量和销售额冠军,它和X27一起成为天猫超品日最畅销的两款手机。

  事实上,iQOO也是vivo和天猫深度合作的一个项目,早在iQOO在上线发布之前,vivo就已经在公司内部与天猫进行沟通。vivo把主要诉求,比如希望主打的人群,以及品牌定位告诉天猫,天猫会帮助vivo分析主打人群的行为状态,例如这类客户喜欢户外运动、玩游戏,vivo产品设计团队也据此在功能上进行优化。随后,天猫会进一步帮vivo去做比较清晰的主打人群具像化透视。

  在与天猫合作之前,vivo在研发新机时也会聘请一些外部调研机构做调研,不管是定性分析,还是定量分析,这些外部机构的样本数量都是有限的,“始终没有像阿里这种互联网公司给你一个非常清晰的数据来得那么直接,来得让你那么踏实。”现在,张鹏飞已经能够深刻地理解马云曾经说过的一句话,“阿里是一家数据公司”,“我们现在做营销类的联合、产品研发,都会调动淘外的一些数据合作,结果远远超出了我们的想象”。

  2018年年初,日本东京一家名为“Henn-na Hotel”的酒店“请”了243个机器人负责管理与服务。顾客从入住到离店,全程都由机器人引导与陪伴,在当时还引起了不小的轰动。然而时至今日不过一年时间,这家酒店却选择了对机器人“裁员”:解雇了一半的机器人。其中最主要的原因是,自从“雇用”了这些机器人员工之后,它们给酒店制造出的问题远远超过它们能够解决的问题。